What is an event CRM and why it changes the way you sell tickets

Imagina que acabas de cerrar una edición de tu festival con 15.000 asistentes. Los números son buenos. La ticketera te dice que vendiste un 12% más que el año pasado. Pero hay una pregunta que no puedes responder: de esas 15.000 personas, ¿cuántas vinieron también el año anterior? Y de las que repitieron, ¿cuántas compraron porque les avisaste a tiempo, y cuántas simplemente tropezaron con el anuncio en redes? Un CRM para eventos existe precisamente para responder esas preguntas. Y lo que descubres cuando las respondes cambia la forma en que vendes entradas.

Un CRM para eventos es una plataforma que centraliza los datos de tus asistentes (nombre, historial de compras, tipo de entrada, frecuencia de asistencia) para que puedas segmentar tu comunicación y vender de forma más eficiente entre ediciones. A diferencia de un CRM genérico como Salesforce o HubSpot, está diseñado específicamente para el ciclo de vida de eventos recurrentes: distingue asistentes nuevos de recurrentes, se integra nativamente con ticketeras, y entiende la estacionalidad del sector.

El problema que la mayoría de promotores no ve

Cada festival, cada concierto, cada temporada de una sala de espectáculos genera una cantidad enorme de datos. Nombres, emails, tipos de entrada, fechas de compra, importes, códigos postales. Esa información existe en algún sitio: en la ticketera, en un Excel, en el proveedor de cashless, en el formulario de la web.

El problema no es que falten datos. El problema es que esos datos no están conectados.

El promotor medio descarga un Excel de su ticketera después de cada evento, lo guarda en una carpeta (con suerte), y cuando llega el momento de comunicar la próxima edición, sube ese listado a una herramienta de envío de emails. Es el estándar del sector. No es un desastre. Pero entre una edición y la siguiente se pierde casi todo el contexto: no sabes si esa persona vino una vez o lleva tres ediciones consecutivas. No sabes si compró VIP o general. No sabes si vino sola o con un grupo de ocho amigos.

Y aquí está el dato que pocos promotores conocen: la tasa media de repetición en festivales se sitúa en torno al 30%. Es decir, casi un tercio de tu público ya te eligió antes. Pero la inmensa mayoría de promotores no puede medir esa cifra, porque los datos de cada edición viven en silos separados.

Ese 30% de asistentes recurrentes no es un número menor. Son las personas que compran antes, que gastan más en merchandising y consumiciones, y que traen amigos. Tratarlos igual que a alguien que nunca ha oído hablar de tu evento es desperdiciar la mejor oportunidad de venta que tienes.

Diferencias clave: CRM genérico vs CRM para eventos

Qué hace un CRM para eventos (y qué no hace)

Un CRM para eventos no es un Excel sofisticado. Tampoco es una herramienta de email marketing con más botones. Es el lugar donde toda la información de tus asistentes se junta, se ordena y se convierte en decisiones.

Vamos a ver qué hace en la práctica, sin tecnicismos innecesarios.

Recopilar datos de tus asistentes sin esfuerzo manual

La primera función de un CRM para eventos es conectarse con las herramientas que ya usas: tu ticketera, tu proveedor de cashless, tu formulario de registro, tu herramienta de integraciones con plataformas de e-commerce. Cada vez que alguien compra una entrada o interactúa con tu marca, ese dato entra automáticamente en el CRM.

No hay que descargar Excels. No hay que copiar y pegar entre pestañas. No hay que recordar actualizar la lista antes de cada envío.

Esto resuelve el primer problema: la pérdida de datos entre ediciones. Con un CRM, la información se acumula edición tras edición. Lo que antes eran listados sueltos se convierte en perfiles de asistentes con historial.

Saber quién repite, quién gasta más y quién está a punto de irse

Una vez que los datos están conectados, puedes hacer preguntas que antes eran imposibles:

• De tus 15.000 asistentes, ¿cuántos vinieron también a la edición anterior?
• ¿Cuántos han venido a las tres últimas ediciones consecutivas?
• ¿Cuál es el gasto medio de un asistente VIP frente a uno de entrada general?
• ¿Cuántos asistentes de la edición pasada NO han comprado para la próxima?

Ese último grupo es el más interesante. Son personas que ya te conocen, que ya confiaron en ti, pero que todavía no han dado el paso. Con un CRM de festival o concierto, puedes identificarlos y comunicarte con ellos de forma específica antes de que sea demasiado tarde.

Comunicar de forma relevante (no enviar el mismo email a todos)

Aquí es donde la diferencia se vuelve tangible. Sin un CRM, la mayoría de promotores envía el mismo email a toda su lista: “ya están a la venta las entradas”. El mismo mensaje para quien lleva viniendo cinco años que para quien se apuntó al newsletter hace dos días.

Con un CRM para eventos, puedes enviar mensajes diferentes a personas diferentes, basándote en lo que sabes de ellas:

• A los asistentes recurrentes: acceso anticipado 48 horas antes que el resto.
• A los que compraron VIP: una oferta de upgrade con experiencias exclusivas.
• A los que vinieron el año pasado pero aún no han comprado: un recordatorio personalizado con un incentivo.
• A los nuevos: una presentación del evento con lo mejor de ediciones anteriores.

Esto no es enviar más emails. Es enviar mejores emails. Menos cantidad, más relevancia. Y los resultados se notan: las campañas segmentadas en el sector de eventos generan tasas de apertura entre un 35% y un 50%, frente al 15-20% de un envío masivo sin segmentar.

Cómo funciona en la práctica: un festival con 10.000 asistentes

Dejemos la teoría y veamos un ejemplo concreto. Dos promotores de festivales con aforos similares, misma ciudad, mismo género musical. Uno trabaja como la mayoría. El otro usa un CRM para festival. Veamos qué pasa.

El promotor estándar

Termina la edición de septiembre. La ticketera le da un listado de 10.000 compradores. Lo descarga en Excel y lo guarda. En enero, cuando empieza a preparar la siguiente edición, busca ese Excel. Lo sube a su herramienta de email. Envía un email a los 10.000 anunciando que las entradas están a la venta. Un 18% abre el email. Un 3% compra. 300 entradas vendidas en la primera semana. No está mal, pero tampoco sabe si podría ser mejor.

El promotor con CRM

Termina la misma edición de septiembre. Los datos de los 10.000 asistentes ya están en su CRM, conectados con los de ediciones anteriores. En octubre, sin hacer nada, ya sabe que:

• 3.200 asistentes (32%) vinieron también el año anterior.
• De esos, 800 han venido a las tres últimas ediciones.
• 1.400 compraron entrada VIP.
• El gasto medio de un asistente recurrente es un 45% mayor que el de uno nuevo.

En noviembre, dos meses antes de poner las entradas a la venta, envía un email solo a los 800 super-fans: “Eres de los que lleva tres ediciones con nosotros. Antes de que lo anunciemos al resto, queríamos que lo supieras primero: las fechas del próximo año son estas. Tienes 48 horas de acceso exclusivo.”

Resultado: un 62% abre el email. Un 38% compra. 304 entradas vendidas antes de que el público general se entere. Y eso es solo el primer segmento.

Después lanza la venta general, pero con datos: sabe cuántas entradas VIP vender en early bird (porque conoce la proporción histórica), sabe que el asistente medio tarda 2.3 semanas en decidirse (porque tiene el dato), y sabe que los asistentes que vinieron una sola vez necesitan un mensaje diferente que los que llevan tres ediciones.

La diferencia entre ambos promotores no es el presupuesto de marketing. Es la información que tienen sobre quién viene a sus eventos.

5 preguntas para saber si necesitas un CRM para tus eventos

No todo el mundo necesita un CRM mañana. Pero estas cinco preguntas te ayudan a saber si la distancia entre lo que haces y lo que podrías hacer es mayor de lo que crees.

1. ¿Podrías decir ahora mismo cuántos de tus asistentes repiten entre ediciones?

Si la respuesta es “no lo sé” o “más o menos”, tienes un gap de datos. No es grave, pero significa que tomas decisiones de venta y comunicación a ciegas sobre tu segmento más valioso.

2. Cuando lanzas la venta de entradas, ¿envías el mismo mensaje a toda tu lista?

Si la respuesta es sí, estás tratando igual a personas muy diferentes. Un asistente que lleva tres años viniendo y uno que se apuntó ayer al newsletter no necesitan oír lo mismo. Y responderían mucho mejor a mensajes distintos.

3. ¿Cuánto tardas en preparar una campaña de email para tu próximo evento?

Si la respuesta incluye “descargar un Excel”, “limpiar duplicados” y “subirlo a Mailchimp”, estás dedicando horas a un trabajo manual que podría ser automático. Ese tiempo es tiempo que no dedicas a pensar en qué comunicar, que es lo que realmente importa.

4. ¿Sabes cuántos asistentes de tu último evento NO han comprado para el próximo?

Este es el dato más accionable que puedes tener. Son personas que ya confiaron en ti pero todavía no han repetido. Si no puedes identificarlos, no puedes hacer nada específico para recuperarlos.

5. ¿Tienes datos de asistentes de hace dos o tres ediciones que ya no usas?

Si la respuesta es sí, tienes un activo dormido. Esos datos, conectados y ordenados, podrían ser la base de tu estrategia de venta anticipada para la próxima temporada.

Si has respondido “no” o “no lo sé” a tres o más preguntas, no significa que lo estés haciendo mal. Significa que hay un margen de mejora que probablemente no habías considerado.

El primer paso no es elegir una herramienta

Después de leer todo esto, la reacción natural es pensar en herramientas. ¿Qué CRM compro? ¿Cuánto cuesta? ¿Cuánto tiempo lleva implementarlo?

Pero el primer paso no es ese. El primer paso es una decisión: ¿quiero conocer a las personas que vienen a mis eventos, o prefiero seguir tratándolas como números anónimos edición tras edición?

Si la respuesta es que quieres conocerlas, el segundo paso es más sencillo de lo que parece. Empieza por lo que ya tienes. Exporta los datos de tu ticketera de las últimas dos o tres ediciones. Míralos con una pregunta en la cabeza: ¿cuántas personas repiten? ¿Cuántas de las que vinieron el año pasado no han vuelto? No necesitas ninguna herramienta para hacer este ejercicio.

Lo que vas a descubrir probablemente te sorprenda. Y es que cuando empiezas a mirar quién viene a tus eventos con un mínimo de detalle, las decisiones que tomas cambian. El cartel sigue importando, la producción sigue importando, pero la comunicación deja de ser un disparo al aire y se convierte en una conversación con personas que ya te eligieron.

Herramientas como Nevent facilitan este proceso porque están diseñadas para el sector de eventos: se conectan con las ticketeras que ya usas, unifican los datos entre ediciones y te permiten segmentar y comunicar sin necesidad de un equipo de marketing de diez personas. Pero la herramienta es el vehículo, no el destino. Lo que realmente cambia las cosas es la decisión de dejar de tratar a cada edición como si empezaras de cero.

Si quieres profundizar en estrategias concretas para llenar tus eventos, te recomendamos nuestra guía sobre cómo aumentar la asistencia a eventos en 2026.

La próxima vez que termines un evento y la ticketera te dé el listado de compradores, antes de guardarlo en una carpeta, hazte una pregunta: de todos los datos que ya tienes, ¿cuántos estás usando realmente?